Caso real de re-posicionamiento de marca

marca

En este post anterior ya apunté la necesidad de que la identidad corporativa refleje y refuerce el posicionamiento de marca. Pero ¿qué es el Posicionamiento de marca?. Hay muchísima teoría y literatura al respecto como para reflejar aquí definiciones académicas, pero tal y como yo lo veo, el posicionamiento de marca es la respuesta que darían tus clientes a la pregunta ¿Cómo es la marca X?.

Me sorprende encontrar en muchos libros definiciones que plantean el posicionamiento de marca como una decisión exclusivamente de la empresa. Por mucho que queramos posicionar nuestra marca en el concepto de “seguridad”, será el mercado, el cliente, el que nos otorgue dicho posicionamiento u otro, y lo hará en base a sus experiencias con nuestra marca, y también en base a sus experiencias con la competencia. Por ejemplo, quizá nuestro deseado posicionamiento de “seguridad” no sea posible simplemente porque hay una marca en el mercado mucho más “segura”.

Por eso es esencial que el posicionamiento que decidamos para nuestra marca sea algo diferencial, que nos distinga de la competencia y que sea valorado por el cliente, y que sea un lugar que no esté ya ocupado por ningún competidor. Y por supuesto, que sea realista y se corresponda con los hechos. Hablando claro, no podemos decir que nuestra marca es “cercana” si no podemos dar un trato personalizado al cliente. No podemos decir que nuestra marca es “segura” si no es ésta una característica destacable de nuestro producto… Parece evidente, pero es sorprendente la cantidad de marcas que venden valores que no tienen. Por mucho que nos esforcemos en comunicar un posicionamiento, el tiempo pone a cada uno en su lugar.

Una vez decidido el posicionamiento, hay que aplicar este posicionamiento y sus valores de marca asociados a ABSOLUTAMENTE todas y cada una de las acciones comunicativas y de marketing que realicemos, “empapando” la empresa de dicho posicionamiento. Un posicionamiento de marca claro y bien aplicado será creíble y transmitirá una imagen de profesionalidad y garantía.

Y la mejor manera de explicar todo lo anterior es poner un ejemplo real de re-posicionamiento de marca que tuve la suerte de llevar a cabo. Sin mencionar nombres de marca, el caso podría resumirse de la siguiente manera:

  1. Empresa del sector construcción, subsector aluminio.
  2. Mercado afectado por la crisis del sector construcción.
  3. Cliente: talleres y almacenistas de aluminio principalmente.
  4. Una marca española con 50 años de trayectoria, enfrentándose a una agresiva competencia de grandes multinacionales italianas y alemanas, y muchas empresas españolas de menor tamaño pero agresivas en precio, así como distribuidores de producto “Made in China”.
  5. La empresa “intentaba” en los últimos años comunicar en su publicidad un posicionamiento de marca de “diseño”.
  6. La aplicación de dicho posicionamiento era dispersa, con distintas acciones y soportes en los que no se seguía una línea clara.
  7. El logotipo y claim asociado no tenía consistencia ni homogeneidad, pues aparecia de formas y colores muy diversos en los distintos soportes. Vamos, que no había una identidad corporativa clara.

A partir de ahí realizamos un estudio desde el departamento de marketing para averiguar cómo nos veían los clientes, cuáles eran nuestras fortalezas y debilidades respecto a la competencia, qué posicionamiento tenían nuestros rivales, y qué valores de marca definían mejor a nuestra marca y a nuestros trabajadores. El estudio lo realizamos internamente con 3 tipos de acciones low cost:

  1. Una sencilla encuesta por fax a clientes en la que valoraban nuestra marca respecto a la competencia en diferentes aspectos, los más relevantes de nuestro sector.
  2. Entrevistas personales con personas clave de nuestro departamento comercial y departamento de Producto.
  3. Análisis de la competencia mediante la simple observación de sus catálogos, sitios web, campañas publicitarias…

Las principales conclusiones fueron:

  1. El cliente valoraba especialmente la “atención al cliente” de nuestra marca. Sabía que con una llamada de teléfono podía resolver cualquier problema, algo indispensable especialmente en un sector muy técnico. Además, nuestro departamento de atención al cliente era muy valorado por su eficiencia y el trato cercano y humano que daban al cliente.
  2. El cliente percibía nuestro producto como un producto de calidad y muy fiable.
  3. El cliente reconocía la experiencia de la marca (50 años) y el know-how a nivel técnico.
  4. El cliente valoraba el carácter “español” de la fabricación de nuestro producto frente a los competidores “extranjeros” y la “amenaza amarilla”.
  5. En cambio, el cliente no percibía nuestro producto como un producto de “diseño” diferencial. Al contrario, otras marcas mantenían un ritmo de innovación y diseño mucho mayor.
  6. El cliente no tenía reconocía nuestro claim, ni nuestra tipografía corporativa, ni los colores corporativos.

A partir de esta información, las decisiones tomadas fueron las siguientes:

  1. Abandonar definitivamente el intento de posicionamiento en “diseño”. No podíamos seguir vendiendo algo que no se correspondía con la realidad del producto.
  2. El nuevo posicionamiento se volcó en los valores de marca humana, cercana al cliente, y en los 50 años de experiencia que nos otorgaban un know-how diferencial.
  3. Este posicionamiento era además diferenciador dado que nuestros principales competidores eran marcas de origen extranjero. Nosotros “hablábamos el lenguaje” del cliente.
  4. Esto se tradujo en el eje creativo “50 años escuchando”, destacando que la empresa llevaba 50 años escuchando al cliente y realizando productos fiables en base a la experiencia y al feedback recibido en ese diálogo.
  5. A partir de ahí se realizó una campaña bajo ese eje creativo, con una impactante gráfica basada en imágenes de orejas…
  6. El logotipo sufrió un completo rediseño, manteniendo tan sólo el nombre de marca y el elemento gráfico principal, que era un símbolo muy reconocido en el sector. Se escogió como color corporativo… el blanco, entendido como un color amigable, cercano, y que comunica profesionalidad y experiencia (es el color de las batas de los técnicos, de la barba del anciano sabio, del alma…).
  7. A partir de ese momento, se aplicó este posicionamiento e identidad corporativa a todas y cada una de las acciones realizadas: campaña publicitaria, catálogos, stand de feria, sitio web, material promocional, papelería corporativa, teléfono corporativo (creamos un 902 específico para llamadas técnicas), etc…

Conseguimos así comunicar al mercado un claro mensaje de renovación y dinamismo en un momento de crisis, y transmitir el nuevo posicionamiento de manera coherente y homogénea con una campaña integral y consistente.

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