CONSEJOS PARA HACER MARKETING LOW COST EN ÉPOCA DE CRISIS
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Muchas Gracias
Una de las partidas que se llevan un bocado importante del presupuesto de marketing es la fotografía de producto. Si bien es totalmente aconsejable contar con el trabajo de un profesional, en estos tiempos de crisis y ajustes hay que buscarse soluciones “caseras”. Y lo cierto es que hoy en día podemos tener nuestro propio estudio fotográfico en la empresa por un coste muy razonable.
Para fotografiar piezas pequeñas para catálogo, lo más recomendable es comprarse una softbox (caja de luz), que puede encontrarse en e-bay por 15 €. En este artículo del excelente blog de fotografía Dzoom puedes informarte sobre su precio y virtudes. Conseguirás fotografías muy aceptables utilizando cualquier tipo de iluminación.
Si no quieres comprártela o quieres una más grande, puedes contruirte una en plan casero con cajas de cartón y papel vegetal. En este artículo (en inglés) del formidable blog Strobist puedes ver explicaciones y un video de cómo hacerlo. Existe una versión en español de Strobist, pero no he encontrado ese mismo artículo.
En cuanto a la cámara fotográfica, a día de hoy por menos de 300 € puedes comprar una reflex digital de 8 megapixels, y te sobra… Este enlace de Dzoom es excelente para encontrar cámara nueva o de segunda mano, así como material accesorio: trípode, objetivos…
Tanto en Dzoom como en Strobist puedes encontrar todo tipo de tutoriales y consejos prácticos para realizar fotografías muy decentes con este equipo de aficionado.
Existen diversos estudios sobre la relación entre anunciante y agencia, pero a mi parecer resultan muy aburridos. Si nos guiamos por estos estudios, los principales factores de elección y de fidelidad a una agencia son el nivel creativo, la relación calidad-precio y la transparencia de sus tarifas. Pero la verdad… no creo que haga falta un estudio para saber esto. Es puro sentido común.
Este tipo de estudios olvidan algunos factores que según mi experiencia son los que muchos responsables de marketing echamos en falta demasiado a menudo.
Agencias… estas son las 5 cosas que espero de vosotras:
El ministro de Industria, Miguel Ángel Sebastián, anima a los ciudadanos a consumir más productos españoles para frenar el paro. Según dice, con sólo sustituir 150 € de productos extranjeros al año por productos españoles se evitaría la destrucción de 120.000 puestos de trabajo en España.
Al parecer, en EE.UU. es muy habitual encontrar la etiqueta “proudly made in the USA” que garantiza el origen norteamericano del producto. Es fácil de entender dado el carácter patriota del ciudadano norteamericano. No hay más que ver la que han liado con la investidura de Obama…
Aquí en España ese sentimiento patriota no es fácil encontrarlo… ¿alguien imagina 4 millones de ciudadanos asistiendo a la investidura de Zapatero?.
Pero lo cierto es que en época de crisis económica el sentimiento nacionalista/patriota puede coger fuerza. Cuando vemos la cantidad de despidos y expedientes de regulación de empleo que se están produciendo a nuestro alrededor, el argumento de “Fabricado en España” ó “Hecho en España” puede ser un elemento diferencial muy potente, especialmente en mercados con poca diferenciación a nivel de producto y precio.
Aunque quizá sería más conveniente una etiqueta de “empresa española” pues englobaría también a la inmensa masa de empresas que diseñan y/o comercializan en España productos importados de otras partes del mundo donde el coste de fabricación es menor.
Es el momento de presumir del carácter español de nuestra marca.
Sin duda es una acción low cost, pues basta con incorporar un logo de “fabricación/empresa española” en el etiquetado del producto y en las comunicaciones en general de la empresa. Tan sólo una recomendación, sin ánimo de ofender a nadie: piensa bien qué hacer con el producto destinado a Cataluña y País Vasco, donde el argumento “español” puede no ser tan bien recibido por parte de la población.
Personalmente he tenido una experiencia laboral relacionada con este tema. Trabajando el reposicionamiento de una marca, uno de los puntos diferenciales era que los principales competidores eran italianos y alemanes. Este factor, que en principio parecía para algunos un punto débil dado el prestigio de los fabricantes italianos y alemanes en el sector… lo convertimos en uno de nuestros elementos diferenciales a destacar, y desde ese momento comunicamos con orgullo nuestro carácter español, destacando que “hablábamos el lenguaje del cliente”.
Hoy en día, si trabajas en marketing y quieres estar al día, sólo tienes que afirmar que “los mercados son conversaciones” y hablar mucho sobre web 2.0, blogging y redes sociales.
Pero creo que nos estamos pasando, que nos estamos mirando demasiado el ombligo y olvidando que ahí fuera hay muchísima gente que no quiere conversar, que no quiere relacionarse mediante las redes sociales ni twitter, que no quiere escribir ni leer blogs.
El Manifiesto Cluetrain es un libro magnífico, que anticipó tendencias y del que se pueden extraer excelentes conclusiones, pero creo que el mundo del marketing se está pasando de entusiasmo con la doctrina que plantea, como si ya no existiese nada más que las 95 tesis que defiende.
Mientras estudiaba la carrera de publicidad me enseñaron la importancia de respetar la USP de Rosser Reeves, y las tesis sobre Posicionamiento de Ries y Trout eran “inmutables”. A nadie que trabajase en esto se le ocurría ponerlas en duda. Hoy ya han pasado de moda… Ahora lo que se lleva es decir que “los mercados son conversaciones” y que el futuro del marketing está en las redes sociales, los blogs… en definitiva la web 2.0 (aunque ya algunos anticipan la próxima web 3.0).
Nunca me creí demasiado la USP. Siempre puse en duda las 22 leyes inmutables del posicionamiento. Y ahora cojo con pinzas la nueva moda del marketing.
Como consumidor, no quiero conversar con todas las empresas cuyos productos consumo o podría consumir. No tengo tiempo ni ganas de establecer conversaciones con todas ellas. Quizá me apetezca conversar con Apple (una auténtica Lovemark), pero no quiero conversar con mis proveedores de guisantes congelados, papel de cocina, y mucho menos con mi proveedor de tacos de plástico para colgar esa dichosa estantería. No quiero añadir a mis redes sociales a ninguna de esas empresas. No pretendo que sean mis amigos. No pretendo ver lo humanos que son. Sólo quiero con ellos una relación mercantil, pura y dura.
Vamos, que no TODOS los mercados son conversaciones.
Lo que sí pido de todos ellos es HONESTIDAD. Si te doy mi dinero, quiero recibir lo que me prometiste. Y me da igual si me lo prometiste con un spot en televisión, un anuncio en prensa, una entrada en tu blog corporativo o un mensajito del Twitter.
No todos los profesionales del marketing tienen la suerte de trabajar para Coca-Cola, Zara o Nike. La gran mayoría trabajamos para mercados que no quieren conversar, en mercados que lo único que quieren es un buen producto, con un buen precio, buen servicio… en mercados que no saben lo que es el firefox y creen que twitter es un tipo de pájaro.
Y la web 2.0 y todas esas nuevas maravillas (que por otro lado, me fascinan) son una herramienta más, una excelente vía de comunicación con tus públicos y de tus públicos contigo, cuyo uso debe valorarse en el conjunto de la estrategia del marketing-mix de la empresa y en función de su mercado.
Y es que los tiempos cambian y las modas son pasajeras, pero nunca te puede faltar en el armario lo básico de toda la vida, lo que nunca falla: un buen producto, un buen servicio, un buen precio, una comunicación HONESTA.
En estos tiempos de crisis, me llama la atención la muerte de 7 blogs comerciales. Se trata de todos los blogs de Vive la Ciudad, que ofrecían todo tipo de informaciones sobre 7 ciudades españolas (Madrid, Valencia, Sevilla, Barcelona, Santiago de Compostela, Salamanca, País Vasco).
El propietario de la red, NH Hoteles, ha decidido acabar con el proyecto por razones presupuestarias. Los autores eran Weblogs S.L., la principal empresa española de creación de blogs comerciales para empresas.
Supongo que es complicado a día de hoy justificar la rentabilidad de un blog de este tipo, pues el retorno de la inversión es más bien a nivel de imagen de marca.
Por lo que estoy viendo en las últimas semanas, la respuesta de muchas marcas a la crisis está siendo reducir presupuesto en todas aquellas acciones a “largo plazo”, como son acciones de branding, publicidad de marca… en favor de acciones a “corto plazo”: reducciones de precios, ofertas, promociones de venta, etc…
Personalmente me encanta el posicionamiento de marca que viene trabajando Axe desde hace unos años, con campañas y acciones publicitarias realmente brillantes y muy notorias.
Esta última realizada en Dinamarca es realmente genial: justo antes de darse la salida de una marathon femenina (6.000 mujeres participantes), un hombre salta 100 metros delante de la salida y se rocía desodorante Axe. La imagen en directo debió ser impactante, pero la repercusión de la campaña en internet está siendo también destacable, con multitud de menciones en diversas webs y blogs. Yo lo descubrí en marketing-alternativo y en metablog.
Pura creatividad. Mínimo coste. Branding total.
Hace algunos días ofrecí varias ideas a nivel general para hacer marketing low cost. Siguiendo esa línea, este post es el primero de una serie en la que ofreceré ideas de fácil implantación en cada una de las áreas de la empresa. Comenzamos con el área de Atención al Cliente:
Y, en general, asegúrate de que tienes “controlada” la atención al cliente, pues es un elemento clave en su satisfacción y por tanto en su fidelidad.
Leo en la Wikipedia y en este blog sobre Japón que la entrega de pañuelos de papel gratuitos en las calles se ha convertido en un auténtico fenómeno publicitario de gran eficacia en Japón, con unos 4.000 millones de paquetes de pañuelos entregados anualmente, principalmente en las estaciones de metro/tren. Los repartidores tienen además instrucciones para entregar “selectivamente” los paquetes a las personas adecuadas según el target deseado.
La marca y el mensaje publicitario se incluyen en la parte posterior del paquete, en un cartón trasero.
Se trata de una acción de marketing low cost que sustituye a la tradicional entrega de panfletos o flyers. Al parecer, la tasa de aceptación por parte del público es del 76%, de los cuales más de la mitad afirman leer u ojear el mensaje publicitario. Además, como es lógico el transeúnte acostumbra a guardar el paquete por lo que el mensaje publicitario tiene otras posibilidades de ser visto.
El precio, que al parecer ronda los 10 céntimos de euro, lo veo muy interesante para comercios locales y pymes, especialmente ahora en que esta práctica no está extendida en España y por tanto supone una excelente manera de destacar frente a la competencia y hacerse oir por encima del ruido publicitario.
Incluir un cupón descuento o un “regalito” por entregar el anuncio sería una sencilla manera de medir el ROI, la efectividad, de la acción.
El sistema se ha exportado en los últimos años a EE.UU., Canadá y Francia. En España he visto acciones similares en ferias y eventos, pero nunca he visto una entrega masiva en las calles. No sé cómo se lo tomarían los vendedores de pañuelos de los semáforos…
Hay un concepto del mundo del marketing y la gestión empresarial que me gusta mucho. Es el de los “Momentos de la verdad” en la empresa.
Los “momentos de la verdad” son todas aquellas situaciones y canales en los que el cliente entra en contacto de alguna manera con nuestra empresa y/o nuestra marca… y por tanto tiene una experiencia con ella que afectará en mayor o menor medida a su relación con la marca. Pero para explicarlo mejor, algunos ejemplos de “momentos de la verdad”:
En todos y cada uno de los ejemplos anteriores el cliente tendrá una experiencia con la empresa que afectará a su juicio sobre ésta, en la medida que sea. Y esta experiencia puede ser positiva o negativa. Un vehículo de empresa en un estado lamentable, una telefonista sin “orientación al cliente”, comentarios negativos sobre la marca en internet, un comercial con aspecto desaliñado, un folleto de instrucciones “desesperante”… son ejemplos de posibles “momentos de la verdad” negativos.
Mi recomendación es la siguiente:
